Warum wir Dinge kaufen, die wir nicht brauchen

In einer kleinen Serie kannst Du hier jeden Donnerstag eine Beitrag zum Thema Vereinfachen lesen. Momentan treibt mich um, wie die Dinge in unser Leben kommen, die wir später wieder loswerden wollen. Diese Woche geht es um  Kaufmotive im weitesten Sinne.

Wir alle kaufen Dinge, die wir brauchen – Lebensmittel und Hygieneartikel, ein Dach über dem Kopf, Kleidung, die uns gegen die widrigen Elemente schützt.  Und jeder von uns kauft ab und an Dinge, die wir nicht wirklich brauchen. Ein zweites Stück Kuchen, ein weiteres Paar Schuhe, das neuste Laptopmodell, obwohl der alte es noch tut. Warum eigentlich?

Wir werden von der Werbung beeinflusst

Ach ja, die gute alte Werbung wird gern als naheliegender Einflussfaktor genannt, wenn es darum geht unser Einkaufverhalten zu erklären. Plakatwände, an denen wir täglich vorbeigehen und Jingles, die wir im Radio hören, führen dazu, dass Marken erkennen und uns merken. Werbung beeinflusst gleichzeitig unsere Präferenzen und Bedürfnisse. Sie kann unsere Einstellung gegenüber Produkten verändern. Oftmals nicht (nur) durch rationale Argumente, sondern auf der Gefühlsebene. Werbefilme werden auf YouTube geteilt, weil sie die ‚richtigen‘ Emotionen auslösen, weil sie einen Ueberaschungseffekt haben oder lustig sind. Mit fällt da spontan der (nicht ganz unumstrittene) Weihnachtsfilm einer bekannten Crememarke ein. In den Kommentaren schreibt eine Nutzerin:  „So süß 🙂 Am Ende muss ich immer weinen :‘)“

Marketingspezialisten ersinnen Design und Verpackung von Produkten und die richtige Botschaft (von ‚Just do it‘ über ‚Ich bin doch nicht blöd‘ bis hin zu ‚Nur solange der Vorrat reicht‘). Wir können Sonderangeboten nur schwer widerstehen. Wolltest Du wirklich Schokolade kaufen, oder landete sie nur in Deinem Einkaufswagen, weil sie am Regalende zum Sonderpreis angepriesen wurde?

Wir werden von andere Menschen beeinflusst

Ob die Werbung wirklich eine so grossen Einfluss auf uns hat wie wir gemeinhin annehmen sei einmal dahin gestellt. Andere Menschen beeinflussen unsere Kaufentscheidung ebenfalls maßgeblich. Wir imitieren Andere, weil wir uns zugehörig fühlen wollen, oder weil wir weil wir unsicher sind, was die richtige Entscheidung ist. Wir nehmen den gleichen Handyvertrag wie die beste Freundin, um uns nicht um alle Optionen kümmern zu müssen. Dabei würde eine Prepaid-Karte für unsere Bedürfnisse vielleicht ausreichen.

Uns beeinflussen aber nicht nur Leute, die wir kennen. Wir bemerken, was Menschen in unserer Umgebung konsumieren und wollen das Gleiche. Das kann ganz banal sein – wir kaufen uns ein Eis, nachdem wir im Park jemanden mit einem Eis gesehen haben, und nicht, weil wir uns heute morgen vornahmen, in die Eisdiele zu gehen.

Wir kaufen aus dem Impuls heraus

Leute sind unterschiedlich. Manche Menschen lassen sich schlicht nicht aus der Ruhe bringen; das sind die, die mit einem Einkaufzettel in den  Supermarkt gehen und später mit nur den Produkten aus dem Geschäft kommen, die auf diesem Zettel standen. Andere Menschen reagieren schnell auf äussere Reize,  spontan und ohne groß über die Folgen der Handlung nachzudenken.

Diese Menschen lassen sich leichter zu ungeplante Einkäufe hinreißen, durch eine geschickte Produktpräsentation oder Werbegeschenke. Auch hier läuft es wieder über Emotionen. Neutrale Verpackungen lösen wenig Regungen aus, doch bei einer attraktiven Verpackungsgestaltung wird unser Belohnungszentrum aktiviert und schwups, liegen 8 Dosen Tomaten im Einkaufskorb, die auf dem Einkaufszettel nicht zu finden sind.

Oft werden Impulskäufe rationalisiert. Auf Dosentomaten im Sonderangebote falle ich eigentlich immer rein. Während ich sie unter Schweiß und Tränen mit zappelndem Kleinkind auf dem Arm nach Hause schleppe sage ich mir, dass ich die irgendwann sowieso gekauft hätte und nun sogar dabei gespart habe.

Wir werden durch bestimmte Produkte verführt

Schon mal WC-Reiniger aus dem Impuls heraus gekauft? Eher unwahrscheinlich. Wir lassen uns eher von so genannten hedonistischen Produkte verführen, also solchen, die uns Wohlbefinden und Freude bereiten – Schokolade, Wein, Bücher, usw. Auch ’symbolische Produkte‘, also solche, die konzipiert sind unser Selbstbild zu verbessern – Designerklamotten, Parfum und elektronische Dingsdas – verführen zum Spontankauf. Im Gegensatz zu funktionalen Dingen wie WC-Reiniger und Schraubenzieher sind diese beiden Arten von Produkten stark mit unseren Emotionen  verbunden.

Wir geben einer Laune nach

Den alten Tipp „Geh nicht mit leerem Magen einkaufen“ kann die Psychologie mit Studien untermauern. Stark emotionale Zustände, wie Hunger oder Erregung führen dazu, dass wir unser Verlangen jetzt gleich sofort befriedigen wollen; in diesen Situationen tut sich unser Hirn schwer, längerfristige Ziele in die Entscheidung mit ein zu beziehen.

Ich war etwas überrascht zu lesen, dass wir uns leichter zum Kauf verführen, wenn wir uns gut fühlen. Anscheinend sind in dem Moment, in dem wir glücklich sind, die reflektive Bereiche unseres Gehirns nicht so aktiv wie sonst.  Aber auch wenn wir uns traurig sind machen wir unnötige Anschaffungen. Kaufen hilft, einen negativen Gemütszustand in einen positiven umzuwandeln und in einem Beitrag, den ich las, wird zwanghaftes Kaufen als Selbstmedikation bei Depression und negativen Gefühlszustaenden beschrieben.

Wir werden von unserem Gemütszustand beeinflusst

Wenn wir abgelenkt, mit den Gedanken woanders oder unter Zeitdruck sind, beeinträchtigt das unsere Kapazität, zu reflektieren, Entscheidungen zu treffen und dementsprechend zu handeln. Nach einem langen Arbeitstag oder einer anstrengenden Autofahrt sind wir stärker empfänglich für subtile Nachrichten oder handeln eher aus dem Impuls heraus. Wir haben alle nur einen bestimmte Menge an Willenskraft täglich zur Verfügung; ist diese aufgebraucht ist es schwer, Versuchungen zu widerstehen.

Wir mögen keine Veränderungen

Wir handelt aus der Gewohnheit heraus, und kaufen Dinge auch dann noch, wenn sich unsere Bedürfnisse oder Präferenzen geändert haben. Dazu kommt eine bestimmte Trägheit, die uns davon abhaelt, Dinge in Angriff zu nehmen. Ein Beispiel ist hier der Mobilfunkvertrag, der beibehalten wird, obwohl die Sperrfrist rum ist und man sich einen Vertrag sichern könnte, der den Bedürfnissen eher entspricht.

Ich lasse mich von Dosentomaten, Notizbücher und Kinderkleidung verführen. Wovon kaufst Du mehr als Du brauchst/eigentlich möchtest?

Weiterlesen:
Teil 1: Was ist ein einfaches Leben?
Teil 2: Warum wir kaufen. Eine philosophische Betrachtung.
Teil 3: Warum wir kaufen – die Party im Gehirn.

2 Kommentare

  1. Seitdem ich keine Werbung mehr bekomme, fühle ich mich wesentlich weniger fremdgesteuert beim Kaufen und ich gebe VIEL weniger Geld aus.

    Sich frei zu machen von den Einflüssen von außen hilft beim Erkennen der wahren eigenen Bedürfnisse.

    lg
    Maria

    • Liebe Maria,
      ich glaube, dass mich Werbung eher weniger beeinflusst; vielleicht, weil ich Recht bewusst ‚abschalte‘, kein Fern sehe, und mich mittlerweile auch von Zeitschriften fernhalte. Auf der Strasse wird man jedoch regelrecht bombardiert, finde ich.
      Ich falle sehr schnell auf „Schnaeppchen“ rein. Tatsaechlich ist das schon sehr viel besser geworden, seitdem ich mich etwas mehr mit den Hintergruenden unseres Kaufverhaltens beschaeftigt habe. Erkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung.

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