Warum wir kaufen – die Party im Gehirn

In einer Mini-Serie kannst Du hier jeden Donnerstag eine Beitrag zum Thema Vereinfachen lesen. Momentan treibt mich um, warum unser Leben eigentlich so voll ist, im Materiellen Sinne. Eigentlich wollte ich mich diese Woche mit der Psychologie des Kaufens beschäftigen, Kaufmotive und so. Irgendwie bin ich aber bei der Hirnforschung hängengeblieben.

Was passiert in unserem Gehirn, wenn wir einkaufen? Wahrscheinlich kennt Ihr das auch: auf der einen Schulter ruft das Teufelchen: „Nun komm schon, das Kleid sieht bestimmt fantastisch an Dir aus / ein neues Smartphone hast Du Dir wirklich verdient / goenne Dir doch die Flasche Wein“. Das Engelchen auf der anderen Schulter erinnert Dich dagegen daran, dass Du eigentlich eine neue Jeans brauchst, Dein Kontostand mau aussieht oder Du eigentlich nur zum Milch kaufen in den Supermarkt gegangen bist. Neurobiologen von der Universität Stanford haben diesem Zwiegespräch in unserem Hirn mithilfe von  Magnetresonanztomographie (MRT) zugesehen.

Das ‚Teufelchen‘ ist unser Nucleus accumbens, der eine zentrale Rolle im „Belohnungssystem“ unseres Gehirns spielt (im Übrigen auch bei der Entstehung von Sucht).  Sehen wir also im Geschäft ein Ding, das wir gern hätten, wird dieses dieser Bereich stimuliert, was mit der Erwartung eines Glücksgefühls einhergeht.

Wenn wir einen Blick auf den Preis werfen wird die so genannte Inselrinde aktiviert. Dieser , eingesenkte Teil der Grosshirnrinde, spielt eine Rolle im Schmerzempfinden, und zwar bei der emotionalen Bewertung des Schmerzempfindens. Der Gedanke ans Bezahlen verursacht uns also Schmerzen. Logisch ist dann die Folge: Ist die Lust größer als der Schmerz wird gekauft, ist es anders herum verzichtet.  Scheinbar spüren ‚Geizkragen‘  den ‚Schmerz‘, der mit dem Kauf verbunden ist, akuter als ‚Verschwender‘.

Die Kaufentscheidung wird im präfrontalen Cortex abgewogen. Dieser nimmt emotionalen Bewertungen vor und steht mit der Handlungsplanung in Zusammenhang. Wie wir ein Produkt als zu teuer einordnen, entdecken die Forscher mehr Aktivität im Schmerzzentrum.  Schlußverkauf, Sonderangebote, und Outlet Stores sind hingegen unsere Achillessehne – es steigt eine Party im Nucleus accumbens und schon stehen wir mit dem Kleid/Smartphone oder der Flasche Wein an der Kasse. Bei Schnäppchen ist es also das Gefühl, einen besonders guten Fang gemacht zu haben, das uns dazu bewegt ein bestimmtes Produkt zu kaufen, und nicht das Objekt an sich. So landen auch die ‚magischen Wunder‘ in meinem Badezimmer – die Chemiebomben gibt es „3 für 2“ und schon schleppen ich Shampoo mit nach Hause, die ich nicht haben will.

Eine andere Studie hat herausgefunden, dass wir bei schlechter Laune bereit sind, mehr für Produkte zu bezahlen. Wenn wir traurig sind, fühlen wir uns gleichzeitig weniger wertvoll. Wir wollen diese Situation verändern und tun das über den Kauf eines Produkts. Bezahlen wir mehr, heben wir unser (Selbst)Wertgefühl auch mehr an.

In dem Moment, in dem wir etwas kaufen, wird Dopamin ausgeschüttet, ein Neurotransmitter, der häufig als „Glückshormon“ bezeichnet wird. Wie oben beschrieben wird dadurch das Belohnungszentrum in unserem Gehirn aktiviert. Wir lernen also mit der Zeit, das Shoppen mit diesem Glücksgefühl in Verbindung zu bringen; daraus kann eine regelrechte Sucht entstehen – dank des Nucleus accumbens.

Natürlich werden diese Glückshormone auch bei anderen Aktivitäten ausgeschüttet. Gerald Hüther sagt, dass wir im Leben zwei Dinge wollen, wachsen und verbunden sein. Der Wunsch nach Konsum wird durch (zwischenmenschliche) Schmerzerfahrungen ausgelöst: „Wenn man das, was man braucht, nicht kriegt, nimmt man das, was man haben kann“.

Ich glaube, wir sind den chemischen Prozessen in unserem Hirn nicht hilflos ausgeliefert. Wir können uns für andere Dinge – zwischenmenschliche Beziehungen, Lernen – begeistern, und unsere Glückserfahrungen so machen. Wenn ich Gerald Hüther richtig verstehe, ‚düngen‘ wir über Begeisterung Regionen, die im Hirn gerade aktiviert sind. Wir lernen um und kehren zu dem zurück, wonach wir uns wirklich sehnen.

5 Kommentare

  1. Pingback: Ich kauf mir was… | Giraffa Camelopardalis Frohgemut

    • Schön, dass Dich mein Beitrag inspiriert hat. Herbert Grönemeyer ist an sich nicht mein Fall, die Forschungsergebnisse fasste er aber griffiger zusammen als ich 😉
      Die Uebung, mit der Du Deine Gefühle und Bedüfnisse analysierst finde ich sehr spannend; momentan entdecke ich ja eher die Strategien der Verkaufspsychologen und Marketingexperten. Diese Frage nach dem “Was brauche ich eigentlich?” treibt mich auch gerade um – warum wissen wir das oft eigentlich nicht? Ist es in der Welt und im Kopf so laut, dass es schwer ist, die Stimme zu hören, die uns das zuflüstert?

  2. Die Party ist vorbei. Einkaufen finde ich eher lästig. Für Viele ist es ein Ventil. Ich mache selbst Werbung. Deshalb springt mich Marketing vielleicht nicht so an. Ich kaufe Dinge nur noch mit neutralem Gefühl. Nicht als Belohnung und nicht als Trost. Anschaffungen auf eine 30-Tage-Liste zu setzen, ist hilfreich. Oder 1 Woche drum rum schleichen. Vieles erledigt sich dann von selbst. Weil man es gar nicht mehr haben will. Und immer an die Abschaffung denken. Wie man das Ding wieder los wird. Hilft auch. 🙂 Lieber gleich Dinge tun, die einem Spaß machen. Spazieren gehen oder Eis essen.

    • Ich denke, es ist auch Typsache. Manche Menschen sind generell nicht sehr impulsiv und kaufen nur Dinge, die sie nach längerem Nachdenken noch brauchen. Klingt so, als hätte sich bei Dir (durch das Vereinfachen? das Arbeiten in der Werbung?) Dein Kaufverhalten geändert. Ist bei mir auf jeden Fall auch so, doch es gibt immer wieder Dinge, auf die ich ‚hereinfalle‘ und ich finde es spannend, herauszufinden, warum das so ist. Vielen Dank auch für die Hinweise – Dinge wie die 30-Tage-Liste oder auch nur einmal drüber schlafen helfen bei mir in jedem Fall auch.

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