Warum wir kaufen. Eine philosophische Betrachtung.

In den kommenden Wochen kannst Du hier jeden Donnerstag eine Beitrag zum Thema Vereinfachen lesen. Letzte Woche schrieb ich, dass Vereinfachen meist im Materiellen anfängt. Viele der Dinge, die wir ‚entrümpeln‘ haben wir irgendwann einmal gekauft. Doch warum eigentlich?

Die Frage, warum wir kaufen was wir kaufen können wir aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten. Ökonomen, Psychologen und Soziologen, oder wir als Privatpersonen (Oder, schluck, Konsumenten) werden sie unterschiedlich beantworten, Werber werden andere Antworten haben als Minimalisten.

Vor einigen Tagen sah ich eine Debatte aus der Reihe „Sternstunde Philosophie“ mit dem Kunsthistoriker Wolfgang Ullrich und dem Philosophen Christian Neuhäuser mit dem Titel „Ich konsumiere also bin ich“. Eine Anspielung auf Réne Descartes‘ „Ich denke also bin ich“, und tatsächlich, so stellen die Wissenschaftler fest, dient heute im Wesentlichen der Konsum der Konstruktion unserer Identität.

Wir sind der Kurator unserer Identität, und gestalten sie mit den Waren die wir kaufen

Linke Konsumkritiker sehen uns gern als Spielball und machtlose Opfer der Werbeindustrie. Wolfgang Ullrich sagt hingegen, dass wir Marketingtricks durchschauen – wir wissen, dass wir nicht aussehen werden wie Heidi Klum, nur weil wir den Lippenstift kaufen, für den sie wirbt. Wir nehmen die Botschaften auf und schaffen bei jedem Supermarktbesuch unsere Identität. Gleichzeitig dient der Kauf und Besitz bestimmter Güter dazu, Zugehörigkeit zu einer Gruppe herzustellen. Wenn wir beispielsweise eine bestimmte Automarke kaufen, gehören wir dadurch einer Gruppe an – zudem können wir das Auto mittlerweile individuell gestalten und unsere Individualität über das Material der Sitzbezüge markieren. Früher definierte sich unser Platz in unserer Gesellschaft durch die Herkunft und Regeln bestimmten, was Statussymbol war und was nicht. Heute funktioniert die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe über den Konsum. Die Warenwelt bietet uns Identifikationsmöglichkeiten. Besonders Kinder und Jugendliche, die sich noch in der Phase der Identitätsbildung befinden, nutzen den  Konsum bewusst – Identität finden in dem sie genau diese Jeansmarke tragen und die Mascara tragen für die Heidi Klum Werbung macht. Die Schattenseite: Inklusion hat schnell Exklusion zur Folge, d.h. wenn ich mir bestimmte Dinge nicht leichten kann, bin ich schnell out. Dazu fiel mich dieser Artikel aus der „Zeit“ zum Bionade Biedermeier wieder ein.

Was bei einem Autokauf noch recht einleuchtend scheint setzt sich aber in alle Aspekte unseres Lebens als Konsument fort. Bei Konsumgütern gibt es heute eine große Anzahl von Auswahlmöglichkeiten, und ich muss mich ständig für oder gegen etwas entscheiden. Wollen wir beispielsweise einen Joghurt kaufen steht uns eine große Auswahl an Möglichkeiten zur Verfügung. Dabei schafft das Warenangebot auch eine Traumwelt, in die wir entfliehen können. Ein Joghurt verspricht zum Beispiel Naturverbundenheit, ein Anderer Gesundheit, ein Dritter Genußerlebnis und ein Vierter mehr Balance. Wenn wir einen Joghurt möchten müssen wir uns für eines dieser Produkte, und damit für eines dieser Versprechen, entscheiden. Wenn ich mich nach mehr Ausgeglichenheit sehne wählen ich, ein bisschen abergläubisch würde ich sagen, den aus, der mir „Balance“ verspricht, nach dem Motto: „Ich weiss zwar, dass es ein Werbetrick ist, aber es kann ja nicht schaden…“
Neuhäuser kritisiert dieses Spiel mit unseren Sehnsüchten: „Ich lege Bedeutung in einen Joghurt, die mit dem Joghurt einfach nichts zu tun hat“. Die Werbeindustrie macht sich unsere Sehnsüchte zunutze, stillt sie aber nicht. Wir sehnen uns nach mehr Ausgeglichenheit, doch ein „Balance“ Joghurt wird uns diese nicht bescheren.

Unser ‚gutes Leben‘ hat Auswirkungen auf das gute Leben Anderer

Ok, wir definieren also unsere Identität über den Konsum und entkommen durch das Einkaufen von Zeit zu Zeit in eine Traumwelt. Wolfgang Ullrich sieht Konsum als ‚Kulturtechnik‘ wie Literatur, Musik und Malerei. Diese erfüllen die gleichen Funktionen, d.h. auch über das Lesen eines bestimmten Buches zeigen wir unseren Geschmack, und verlieren uns in einer Traumwelt, wenn wir einen Kinofilm ansehen. Im Vergleich zu anderen Kulturtechniken ist Konsum natürlich ziemlich ressoucenintensiv. Die Schattenseiten betreffen dabei oftmals andere stärker als uns selbst. Unser guten Leben für andere hat nachteilige Auswirkungen auf Andere, genauer auf

  • andere Menschen (z.B. materiell weniger gut gestellte in unserem Land und die, die unsere Konsumgüter herstellen)
  • Tiere (Fleischkonsum, Milchprodukte, Lederwaren), und
  • zukünftige Generationen (deren Ressourcen wir verbrauchen und denen wir Müll hinterlassen).

Was den bewussten Konsum angeht scheint es eine Art Dreischritt zu geben, von
a) Ästhetisierung („Schöner Wohnen“) über
b) Gesundheit (Bio-Boom und Co) nach
c) Moral (Fairtrade u.ä.)

Das heisst zunächst steht das äußerliche Erscheinungsbild im Vordergrund, dann kommen gesundheitliche Überlegungen hinzu, und schließlich beeinflussen moralische Gesichtspunkte unsere Kaufentscheidungen. Wenn wir uns entscheiden, weniger und anders zu konzumieren ist also auch eine ethische Entscheidung. Neuhäusser sagt, dass Konsumenten zunehmend wissen wollen, wo Dinge herkommen und wie sie hergestellt sind (also hin zu Punkt c). Die Industrie ist an einer „Wegwerfgesellschaft“ interessiert, weil sie davon am Meisten profitiert und das zu ändern sei eine große „wirtschaftsethische Herausforderung“. Wir müssten Langlebigkeit stärker nachfragen, Erbstücke müssten wieder ‚hip‘ werden. Als Gesellschaft anders konsumieren – bewusster, fairer und nachhaltiger.

Und was hat das mit einem einfacheren Leben zu tun?

Gibt es einen Trend zum Weniger, und inwieweit ist das anders? Ein „Weniger“ und „Anders“ kann ethisch sozusagen hilfreicher sein als ein Konsumverhalten, dass sich vor allem an ästhetischen Empfinden orientiert. Letztendlich werden aber auch diese ‚anderen‘ ‚biografischen Muster‘ über das Konsumverhalten konstruiert.  Philosoph und Kunstwissenschaftler diskutierten ausgehend von dem Buch von Karin Duwes Buch „Anständig essen. Ein Selbstversuch“, in dem sie ihre Suche nach dem ethisch korrekten Abendessen beschreibt. Ullrich stellt fest, dass immer mehr Menschen  eine Form des Konsums, oftmals in Form eines Verzichts, aufgreifen und diese ausprobieren und anhand dessen ihre Identität quasi überarbeiten. Sie leben z.B. ein Jahr ohne „Made in China“, ohne Shopping oder als Selbstversorger. Seiner Ansicht nach handelt es sich dabei um den Versuch, über ein bestimmtes Konsumverhalten eine neue Identität zu bilden. Die Bücher, die dazu erscheinen, beschreibt er schmunzelnd als „eine neue Form von Abenteuerliteratur“; sie machen uns, dem Leser, Rollenangebote, wir reflektieren beim Lesen „Könnte ich das auch? Geht das für mich schon zu weit?“.

Ich kann und will mich nicht nur als „Konsument“ sehen und ich möchte meine Identität nicht auf das beschränkt wissen, was ich kaufe und besitze. Wir sind nicht nur, weil wir kaufen, sondern auch weil wir lieben, lernen, lachen, denken. Leicht deprimierend fand ich also die Feststellung, dass ich mich letztlich nicht „Nicht-Verhalten“ kann, selbst wenn mir die Verlockungen der Werbebranche immer deutlich wären. Einen Totalausstieg kann ich mir nicht vorstellen (und in meinem ganzen Leben habe ich auch erst einen Menschen getroffen, der das versucht hat). Und was bedeutet mehr Nachhaltigkeit für unsere soziale Gerechtigkeit? Ich fühlte mich auch ertappt als es darum ging, dass Fair Trade Käufer sich im schlimmsten Fall ihren Mitmenschen überlegen fühlen – habt Ihr auch schon einmal einen abschätzigen Blick in die Einkaufswagen anderer getan, weil darin Käfig-Eier lagen, ohne irgendetwas über die Situation Eures Miteinkäufers zu wissen?

Spannend finde ich auch die psychologischen Aspekte des Kaufens. Mehr dazu nächste Woche.

3 Kommentare

  1. Sehr interessant. Ich freue mich schon sehr auf die kommenden Donnerstage.
    Dass man sich zum Beispielsweise mit Minimalismus oder dem Biotrend wieder nur eine Zugehörigkeit schafft ist leider wahr (wenigstens eine, die dem Planeten nicht so schadet), interessant wäre zu wissen, wieso die Identitätskonstruktion so wichtig ist (bzw. in einer Ellbogengesellschaft immer wichtiger wird). Wie kann man die Rollen dekonstruieren?

    • Ich glaube, uns ist beides wichtig – ein einzigartiger Mensch zu sein, und gleichzeitig zugehörig.
      In dem Beitrag sagen die Philosophen (sinngemäß), dass die Konsumgesellschaft in dieser Hinsicht die Staendeordnung abgelöst hat; früher hat die Herkunft definiert, welcher Gruppe man angehört – Bauer oder Bildungsbuerger, das bestimmte das Elternhaus. Heute sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe flexibler, von uns beeinflussbar, und in der Hinsicht ‚demokratischer‘ wenn auch nicht demokratisch (weil jetzt der Geldbeutel mitbestimmt, zu welcher Gruppe man gehören kann.
      Ich glaube nicht, dass wir Rollen dekonstruieren können (was würde dann passieren? Wären wir dann alle gleich?), ich glaube aber, dass wir uns weigern können, uns selbst nur als Marktsegmente zu sehen und zu verhalten – d.h. uns deutlich machen, dass es die Beziehung zu uns selbst, zu anderen, zur Welt ist, was uns ausmacht, nicht (nur) das, was wir kaufen.

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